戶外廣告的產(chǎn)生發(fā)展了獨(dú)立的傳播媒體，它的獨(dú)自運(yùn)營減少了其他媒體的牽制，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的最大化和最高化的曝光率。同時(shí)，戶外廣告的發(fā)展速度也無法比擬，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視和平面廣告媒體。在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，多種媒體整合的趨勢(shì)愈加明顯并已成功地投入了應(yīng)用，為此戶外廣告媒體成為廣告世界的新寵。
戶外廣告的發(fā)展歷程及其特點(diǎn)
伴隨著改革開放的不斷深入，我國戶外廣告的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：第一階段為萌生階段，從20世紀(jì)70年代末到90年代初期，這一時(shí)期是我國廣告行業(yè)的恢復(fù)期和成長期；第二階段為奠基階段，從上世紀(jì)90年代初到新世紀(jì)初，這一階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展刺激了戶外廣告的整體發(fā)展，戶外廣告的規(guī)模、制作水平、傳播途徑都得到了長足的發(fā)展，尤其是我國沿海地區(qū)如北京、上海、廣州、深圳等一線城市，戶外廣告更是成為活躍市場(chǎng)的生力軍；第三階段為優(yōu)化階段，進(jìn)入新世紀(jì)之后，我國戶外廣告得到了有效整合和提升，特別是在網(wǎng)絡(luò)化戶外數(shù)字媒體的推動(dòng)下，我國戶外廣告得到了充分發(fā)展，突出表現(xiàn)在集中化趨勢(shì)明顯加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)廣泛深入了人們生活的方方面面，影響頗深。
談到戶外廣告我們就要先談?wù)勈裁词菑V告，因?yàn)?/span>戶外廣告只是廣告行業(yè)的一小部分，理解了什么是廣告，對(duì)戶外廣告也就自然理解了。廣告，簡(jiǎn)而言之就是公司、企業(yè)或者個(gè)人通過報(bào)紙、雜志、電視等各種媒體，將自己的商品或者勞務(wù)信息傳輸給消費(fèi)者，吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購買欲望，促進(jìn)市場(chǎng)營銷，達(dá)到雙方共贏的目的。戶外廣告對(duì)產(chǎn)品開發(fā)商來說是一種信息傳播的方式，也是市場(chǎng)營銷中不可或缺的營銷手段，而對(duì)消費(fèi)者來說，它更是一種視覺藝術(shù)。在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中，各種各樣的廣告五花八門。廣告商為了使自己的廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象，在廣告設(shè)計(jì)方面下了很大工夫。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無論是露天也好，或者室內(nèi)公共場(chǎng)所也罷，但凡是利用戶外設(shè)施和空間設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報(bào)刊媒體廣告不同，戶外廣告的費(fèi)用由廣告主支付，而整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的過程，包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作，依法經(jīng)政府批準(zhǔn)，在公共戶外空間發(fā)布、向公眾持續(xù)展示信息的戶外構(gòu)筑物等都由專業(yè)的廣告公司一手操辦，全權(quán)負(fù)責(zé)到底。在戶外廣告中，常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。
我國戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀
當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。由于環(huán)境和人為因素的影響，不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不同的要求。有的地方擁有優(yōu)越的自然條件，它的發(fā)展相對(duì)會(huì)比較順利，傳播事業(yè)也會(huì)比較發(fā)達(dá)。傳播媒體的發(fā)展也是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有較為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、大量的人才，大眾的審美觀念和生活水平也都與時(shí)代接軌。相反，經(jīng)濟(jì)情況較差的地區(qū)傳播發(fā)展就不盡如人意。也可以說一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與戶外廣告媒體是掛鉤的，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響著戶外廣告媒體的發(fā)展，戶外廣告媒體可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
戶外廣告媒體環(huán)境不規(guī)范。二線、三線市場(chǎng)戶外媒體環(huán)境較為復(fù)雜、運(yùn)作不規(guī)范以及廣告位置的重疊、產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格的無序競(jìng)爭(zhēng)等問題普遍存在，造成了這些地區(qū)戶外媒體整合管理難度大，給廣告商戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來了較大困難，導(dǎo)致戶外廣告發(fā)展不健全，以至于大家提起戶外廣告時(shí)都會(huì)不約而同地想到繁華大街上各式各樣的招牌，還有商業(yè)區(qū)的建筑上貼掛的大小畫布，這些戶外廣告雜亂無序，不僅污染了環(huán)境、破壞了城市形象，也影響到我國戶外媒體市場(chǎng)的良性發(fā)展。
因此，戶外媒體要獲得客戶的認(rèn)可，必須建立在一個(gè)科學(xué)監(jiān)測(cè)評(píng)估體系的基礎(chǔ)上。如果沒有科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，戶外媒體市場(chǎng)就難以走向規(guī)范。
我國戶外廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)
完善的法律法規(guī)。無規(guī)矩不成方圓。就目前來說，戶外廣告媒體是在原來傳播媒體的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，但由于它的發(fā)展速度及傳播形式，國家相關(guān)部門還沒有較為完善的應(yīng)對(duì)策略，只能任其盲目向前。隨著人們維權(quán)意識(shí)的提高和我國法律法規(guī)的健全，戶外廣告的運(yùn)營必將受到市場(chǎng)機(jī)制的規(guī)范，審批必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查，才能投放市場(chǎng)，以保證戶外廣告的健康發(fā)展。
戶外廣告向全國各地全方位發(fā)展。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質(zhì)生活，而是更多地開始追求精神生活。現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，人們休閑活動(dòng)的方式日益增多。戶外廣告作為戶外運(yùn)動(dòng)的傳播媒介，引領(lǐng)著人們消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變，日益得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以其獨(dú)特的發(fā)展視角迅速走向城鎮(zhèn)、走向農(nóng)村。
走以人為本的人性化設(shè)計(jì)道路。社會(huì)發(fā)展是以人類的發(fā)展而發(fā)展的，在人類發(fā)展到一定階段時(shí)，就出現(xiàn)了城市。城市的發(fā)展也是為人服務(wù)的，也就是說社會(huì)發(fā)展一切是以人為本的。城市是人類文明進(jìn)步的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)科技、生產(chǎn)力的代表。現(xiàn)代的城市建設(shè)不管是在硬件還是在軟件上已經(jīng)健全，為大眾的社會(huì)生活帶來了便利。隨著社會(huì)的再發(fā)展，城市建設(shè)從基礎(chǔ)的環(huán)境設(shè)施發(fā)展成為人性化的城市建設(shè)，爭(zhēng)取為大眾提供更多的便利。因此，堅(jiān)持以人為本的建設(shè)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展、城市建設(shè)的基本要求之一。所以，城市建設(shè)不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代科技的發(fā)展，還要注重人本理念，創(chuàng)建人類生存和發(fā)展的環(huán)境，滿足城市居民生活、心理的需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
戶外廣告是一種信息的傳播，它是現(xiàn)實(shí)生活的寫照，也是地區(qū)生活的模板，與城市居民的生活有著密切的聯(lián)系。它是人類的行為、心理和思想的描述，所以在城市建設(shè)中的地位是不能忽視的。同時(shí)戶外廣告也是城市環(huán)境的一部分，要與城市的整體發(fā)展相一致，也要體現(xiàn)以人為本的人性化設(shè)計(jì)，這樣在投放市場(chǎng)后才能與城市的整體環(huán)境融合在一起。
另外，戶外廣告要體現(xiàn)以人為本的思想。不管是在設(shè)計(jì)中還是在投放中，都要把人作為優(yōu)先考慮的對(duì)象。這樣，戶外廣告的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)逐漸淡化或者表達(dá)委婉，樹立更好的形象，這樣一來，戶外廣告的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)更多在經(jīng)濟(jì)背后的個(gè)人價(jià)值、社會(huì)理想以及非物質(zhì)的精神追求，提升大眾的整體觀念，包括審美品位、價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)倫理。戶外廣告多樣化的表現(xiàn)形式，充分展現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的靈魂和藝術(shù)性，用真實(shí)的行動(dòng)、藝術(shù)的手法向大眾展現(xiàn)了戶外廣告的魅力，潛移默化地改變了大眾的觀念。此類廣告體現(xiàn)出了人人平等的原則，將大眾放在同等的關(guān)注地位，用質(zhì)樸的語言描述他們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅有著一定的宣傳作用，還引導(dǎo)大眾邁向了社會(huì)發(fā)展的又一個(gè)空間。戶外廣告要體現(xiàn)對(duì)普通人的精神、行為及生活、生命安全的關(guān)注，重視人的需要，體現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)懷，在戶外廣告設(shè)計(jì)中真正做到以人為本。
戶外廣告的成熟化趨勢(shì)。戶外廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。在經(jīng)過了時(shí)間的沖刷和人為改變之后，整體趨勢(shì)也將慢慢成熟，逐漸適應(yīng)時(shí)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于我國來說，戶外廣告還處于發(fā)展時(shí)期，但未來也將慢慢成熟，促進(jìn)我國社會(huì)各方面的發(fā)展。所以，戶外廣告發(fā)展的準(zhǔn)備工作要完善。
一是科學(xué)化的管理。戶外廣告的運(yùn)營與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目的是一致的，但是與行業(yè)相比，凸顯了更多的管理化任務(wù)，使經(jīng)營者和管理者的分歧較為明顯。要想保證戶外廣告的健康發(fā)展，必須依賴于政府相關(guān)部門的政策支持，給客戶提供高效的服務(wù)。從根本上規(guī)范戶外廣告管理，使其與城市的規(guī)劃相一致，經(jīng)濟(jì)相互補(bǔ)充，以保證大眾的完整利益。還要借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取其精華，提升戶外廣告觀念，加強(qiáng)國家政府管理，提高服務(wù)質(zhì)量。
二是發(fā)掘受眾。戶外廣告的接受群體是城市中的受眾，只有發(fā)展了受眾，戶外廣告才有可能成功。但是有效的受眾輕而易舉地就得到了，它可以是現(xiàn)實(shí)的受眾，還可以是潛在待發(fā)掘的受眾。戶外廣告的最初投放，多多少少會(huì)獲得一些受眾。那是因?yàn)樗麄儗?duì)于廣告產(chǎn)品或者其他信息有著明顯的需求，此類受眾往往表現(xiàn)出明顯的關(guān)注或者具體的實(shí)踐。但這并不意味著戶外廣告的完全成功，它可能還存在著潛在的受眾群體。雖然他們對(duì)于廣告所宣傳的信息并不熱衷，但是在潛意識(shí)中還存在需求的心理，只有在某種刺激或者引導(dǎo)下才會(huì)被發(fā)掘，所以這就需要戶外廣告具備強(qiáng)烈的決定沖擊力，唯有如此，才能發(fā)掘潛在的受眾群體，并將這些潛在受眾慢慢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)受眾，使戶外廣告更加符合不斷進(jìn)步的社會(huì)需求，滿足廣告經(jīng)營者和受眾的個(gè)性化需要，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)戶外廣告的健康發(fā)展，引領(lǐng)廣告時(shí)尚。
